Hijo del medio

El futuro de la TV es la TV. Eso no cabe duda. Hoy son 1.100 millones de personas en el mundo con un aparato en su casa y la curva de crecimiento no se debilita. Sin embargo, la industria está cambiando. Sólo en en EE.UU., los 20 programas más vistos durante la temporada 1979-80 marcaban 21,7 puntos promedio.

En cambio, entre 2009-10 apenas llegaron a los 11,3 puntos. Pero esto no es nada. La audiencia de las cuatro cadenas más importantes de ese país ha disminuido desde 1994 en un 42%. Escenario que se repite en Chile y en buena parte del globo. Enfrentados a los cambios, se pueden reconocer algunos tipos de televisiones que dominarán la industria.

1.- Nuevos actores, nuevos tamaños… y la web

La fragmentación del consumo, la capacidad de producir contenidos más baratos y los nuevos actores en la distribución obligarán a la industria (en general muy grande, muy lenta y muy acostumbrada a vivir con altos ingresos) a adaptarse. La TV sigue creciendo como antes y no ha cambiado muchos desde su nacimiento. Pero la diferencia es que (muy) pronto estará conectada a otro tipo de interruptores de consumo, en línea y adaptada a dispositivos, plataformas y aplicaciones.

Será otra industria, en la que la histórica y la nueva compartan espacios y modelos. Y la web es el atajo que todos quieren usar.

Hoy, los 4 grandes (Amazon, Facebook, Apple y Facebook) están buscando una forma de entrar a un mercado que sólo en EE.UU. es de US$70 mil millones al año en publicidad y US$74 mil en abonados.

Amazon ya ofrece un servicio gratuito de streaming de películas y TV como un gancho para el prime, un servicio con mayor oferta. Google TV entrega acceso a espectáculos generados especialmente por Youtube y sigue intentando que su dispositivo convenza a la industria, que obviamente no ve mucho atractivo en esta sociedad de pocos ingresos. En especial, teniendo la apuesta de código abierto que caracteriza a la empresa de Paige y Brin.

Apple TV y su caja que conecta a la biblioteca de videos de ITunes al televisor, tampoco ha sido un gran éxito para la empresa. A pesar de que hay fuertes rumores sobre el iTV, los expertos coinciden que el gran problema para Apple es cómo encaja el hardware (tipo, costo, tamaño) en este nuevo negocio. Facebook, en tanto, ya ha llegado a acuerdo con distintas distribuidoras para lanzar películas y pilotos de programas en tiempo real.

La TV del futuro aún es un negocio incierto para proveedores, empresas de cable, telefónicas. Todos podrán incrementar sus ingresos o perder parte de mercado. Los proveedores deberán adaptarse a un escenario diferente, más disperso y personalizado, más competitivo y más dinámico. Las empresas de cable tienen los tubos, pero perdiendo su posición dominante con la web ni el control sobre futuras aplicaciones. Y las telefónicas, sin la capacidad aún de entregar la suficiente banda ancha sostener una alta cifra de canales (con alto consumo).

2.- Video Online

Los expertos aseguran que el video online está aún en una etapa de maduración y que queda todavía mucho por saber/probar. Pero hay ciertos elementos más o menos evidentes. Salvo plataformas como Hulu (que son contenidos premium, caros e improbables de producir para personas o empresas pequeñas), la industria no pondrá TODOS sus contenidos en este formato hasta que asegure ingresos.

El mercado, por un tiempo, estará bien dividido con fronteras más bien gruesas. Ya se sabe que la gente consume videos breves, los de larga duración son para un público menor. La vida de un video es una bien formada long tail: los primeros dos días consigue el 80% de las vistas y luego comienza a decaer. Y aún no es un modelo rentable. Con una industria tradicional todavía fuerte y dominante, el modelo de negocios es muy débil, incluso a pesar de que la publicidad se ha incrementado (básicamente los pre roll aumentaron un 48% durante el 2010), pero a valores minúsculos.

Desde que lograron alcanzar la ecuación de escala/precio, los grandes productores de video online han buscado independizarse de los medidores de audiencia como Nielsen, considerando que pueden generar sus propios datos y con enfoque propio.

3.- Personalizado

Facebook quiere ser un gran jugador en este escenario. El conocimiento que posee de sus casi 800 millones de usuarios es oro en el nuevo mundo. Luego de su último Developers Conference, anunció acuerdos con Netflix y Hulu para mejorar la experiencia de los usuarios y seguir sumando información rumbo a la personalización. Por supuesto, los cerebros de Zuckeberg saben que esto irá acompañado de una publicidad cada vez más orientada y relevante, lo que obligará a los contenidos a buscar ese mismo camino.

Esa es la idea de Shortform.com, un sitio de videos creados y compartidos por la audiencia, que permite la creación de canales sobre temas específicos que sin necesidad de búsqueda genera un menú específico para cada usuario. “La curaduría es totalmente distribuida y resuelve un problema que los medios todavía no pueden: encaminar la oferta hacia un modelo de audiencia única: personalización total para cada miembro del público”, explica Pablo Mancini en su blog.

Los filtros, las plataformas y el consumo indican que el futuro son productos diferenciados para distintos grupo de audiencias.

4.- Social y en tiempo real

Esto es el fin (o casi) del consumidor pasivo, personaje que ha sido el pilar de la construcción de la TV durante su historia. Los canales de TV de todo el mundo están buscando la mejor manera de ser sociales, de interactuar con la audiencia y de medir el efecto en el rating y la valoración de la marca. Que su pantalla sea prácticamente la de un videojuego, con múltiple información. Conectados a aparatos remotos como los celulares.

Si uno observa los 14 hechos más tuiteados de la historia, en general son grandes eventos deportivos, elecciones o conflictos internacionales de impacto mundial, como lo ocurrido en Egipto. Pero lo canales de TV saben que al frente tienen un público que espera poder compartir y ser parte de sus programas favoritos. ¿Si ya lo hace con la música, los videos y los medios sociales, por qué no lo pueden hacer con la TV?

Hoy, 14 de las 25 principales cadenas de televisión en EE.UU. usan Trendrr.tv para medir el impacto de los medios sociales en programas tan variados como True Blood o Glee. Pero TV social no es sólo la predicción de éxitos, lo que es un desafío aún mayor para la TV. ABC, por ejemplo, ya había conseguido en Facebook 100 mil fans para su programa “Once Upon a Time”, meses antes de estrenarse. Lo social está tansformando el sillón pasivo de Homero Simpson en su súper sofá, aún sin dimensiones claras.

El número de pantallas es otro tema relevante. Un número importante de personas mira TV trabajando en su computador o usando el celular (en EE.UU. es el 60%). Lo más probable es que se mantenga la tendencia de que ambas pantallas conversen, cada una con un rol.

5.- Buscando la experiencia

No hay que perder de vista lo relevante que aún es el negocio de la TV tradicional. Por ejemplo, en mayo de 2011, en el Reino Unido, se gastaron 182 millones de horas en redes sociales y 6,4 mil millones en TV. Proporción 35:1. Sin embargo, es evidente que el negocio apunta al consumo en diferentes pantallas y a mejorar la hoy bastante pobre experiencia frente a la TV.

Y a pesar de lo que se piensa, los medios aún están en un estado embrionario a la hora de hablar de experiencia en lo que no es su pantalla natural. Apenas han asumido el desafío, tanto en la web como en las plataformas móviles. Conocidos son proyectos como Hulu y Youview, proyecto vinculado a la industria y con interfaces excelentes.

“El hecho de que haya contenido disponible, no quiere decir que uno lo vea. Es obvio que el acceso a los medios de comunicación, no significa que uno lo consuma”, dice Tom Williams, director de desarrollo de IPTV. Por lo mismo, experiencias como Youview son claves para las empresas.

En todo caso, siguen siendo los mismos contenidos de un mercado ya conocido. Será interesante ver cómo se mueven los productores independientes, que tienen una mayor flexibilidad para moverse en su mercado.