Digital Last… por ahora
A pesar del ruido, el 2011 no será el año de la consolidación de la publicidad online. El escenario ha mejorado, pero aún es una franja menor en la torta publicitaria. Hasta ahora, las pequeñas señales de los medios están más enfocadas en tratar de entender el caos, que en rentabilizarlo.
Este año la publicidad online en Chile alcanzará entre un 4% (según la IAB) y un 8% (según los departamentos comerciales de algunos medios). En total serán US$55 millones y sólo un poco de un tercio tendrá como destino los medios. Muy poco si se le compara con lo que la industria del papel facturará en 2011 y que superará los US$150 millones. Es obvio, que para los medios chilenos el online seguirá siendo un apéndice secundario.
La reciente adquisición del 20% de Beta Zeta por parte de Copesa (negociación que demoró casi un año) puede interpretarse como una señal importante: uno de los grandes grupos editoriales quiere experimentar a través de nuevos modelos de negocios, contenidos de nicho y jugar en un escenario exclusivamente web. Pero hay otra lectura: los US$3 millones que pagó Copesa no representan el valor real de Beta Zeta y, además, no optaron por el control de la sociedad, a pesar de que tuvieron la oportunidad.
Lo más probable es que la respuesta sea una mezcla de las dos, pero es indudable que el grupo Saieh buscará aprovechar esta apuesta. De alguna u otra forma.
Es fácil disparar sobre las empresas editoriales, en especial por la poca visión que han tenido para acomodarse en la revolución digital. Pero no deja de ser explicable. Los incentivos están puestos por los ingresos publicitarios y éstos siguen siendo la décima parte de la facturación del papel.
Hace unas semanas, Alan Rusbridger, director de The Guardian, lanzó su proclama “Digital First”. Acostumbrado a sembrar frases para el bronce, el inglés convertido en ícono de los “digitales”, compartió su proclama. “Digital First” representa la decisión del diario Inglés de disminuir sus esfuerzos por el papel y potenciar todo lo bueno que ya ha hecho en la web. Pero la razón es más una decisión “política”.
En 2009, The Guardian quemaba 100 mil libras diarias y la empresa ha visto su situación financiera complicarse en los últimos años. Es decir, la apuesta de Rusbridger es una estrategia financiera, producto de una situación crítica…la convicción viene después.
En estas condiciones es bien poco probable que escuchemos el “digital first” en Chile. Los diarios están viviendo el mejor año de sus vidas en términos económicos y además, los medios apenas recogen una pequeña tajada (30%) de los US$55 millones que se lleva el digital. El resto lo recibe Google y Facebook. Cifras que, por lo demás, cuadran con los datos internacionales. Hace unas semanas, los resultados del buscador eran impresionantes: un incremento de su beneficio del 36%, e ingresos trimestrales por US$2.500 millones.
Con estas cifras, pensar que los medios nacionales se moverán más rápido que el impulso de los ingresos, no parece más que una ilusión. El Mercurio quería experimentar con un paywall que tiene en custodia e invirtiendo en la web de los diarios regionales. Copesa, mejorando los niveles de ingreso de La Tercera.com (75% de crecimiento este año) y ahora Beta Zeta.
Es obvio que el escenario no será tan favorable para los grandes medios en los próximos años. Es inevitable. Cómo también que sólo digan “digital first” cuando la situación amerite y eso, probablemente, sea demasiado tarde.
Andrés, estoy recién leyendo tu blog. Super interesante.
Queria aportar mi visión acerca este tema. En los 11 años que llevo trabajando en una agencia digital te puedo asegurar que el bajo crecimiento se da por dos razones principales:
1. las agencias tradicionales no ven con buenos ojos el tema on line porque no hay una ganancia tan atractiva (considerando la diferencia en la comisión que ganan por un comercial en TV y un banner en medios on line).
2. en las empresas, en las áreas de marketing, etc existen muy pocos especialistas en el tema. Hay product manager de web que con suerte saben prender el computador.
Saludos
Andrés, pero cuando en 2003, Copesa compró a Virtualia, tuvo una oportunidad de oro que desperdició de entender las redes sociales, los comportamientos de los consumidores adolescentes y sus tendencias. La compró, puso a Marco Silva a su cargo, sacó a gran parte del equipo, incluso los llevó a Vicuña Mackenna y el proyecto fue un fracaso. Quizás eso explica el que no quieran cometer el mismo error, compran una parte, corren menos riesgos y aseguran contenidos que puedan ser de interés para el que financia los gustos tecnológicos de esos adolescentes, o incluso entender como llegar a ese consumidor que cada vez deja más de lado el papel.
Felipe
No me acordaba de Virtualia. De todas maneras han pasado 8 años y hoy los medios tradicionales ya saben que su negocio tarde o temprano se vendrá abajo. De todas maneras creo que es muy complejo para una empresa apostar cuando tus ingresos siguen siendo tan buenos en tu negocio tradicional y tan malos en el nuevo…el incentivo no ayuda. abrazo.
Sí, absolutamente…los intermediarios no les interesa para nada (no tienen el incentivo) para cambiar las cosas. Estoy muy de acuerdo con tu comentario.