Hijo del medio

Desde hace un tiempo, Chile parece un país más noticioso. Y no lo es. Es un efecto de un país más conectado, más transparente, con las comunidades apurando a los medios a través de las redes sociales y, en ocasiones, supliendo su rol. Hoy tenemos un país con las mismas noticias que antes, pero ahora muchas de ellas no se esconden ni se controlan… Pero esta era de la transparencia, como alguna vez la llamó algún cuñista iluminado, comenzará a tener damnificados, en todas las áreas, especialmente entre los medios y los periodistas. Esto no es futurología, sólo percepciones.

1.-Los medios
Un estudio realizado hace un año por la CJR mostró que en EE.UU. los temas recogidos por los canales de TV abierta eran básicamente los mismos. Esto justo en un momento en que la información fluye más diversa por nuevos canales, como son, por ejemplo, las redes sociales. Los medios corren el riesgo de estacarse si no son capaces de recoger (por restricciones conocidas, fatiga de los equipos periodísticos o falta de recursos) temas de estas nuevas agendas más denunciantes y transparentes.
Hoy el consumo de medios tradicionales no es bajo. El 85% de la población nacional declara consumir TV todos los días, el 48% cable, el 60% radio, el 20% noticias en Internet y el 17% diarios impresos.
Sin embargo, a la hora de medir la credibilidad, los porcentajes son muy bajos (la TV, que es el mejor ubicado, llega a un 40%). Los medios deberán acomodarse en este nuevo mundo y, probablemente, tendrán heridos entre sus avisadores. Pero el escenario futuro (el económico) será tan complejo, que la empatía tendrá que ser uno de los pilares.

2.- Empresas de comunicación estratégica
Qué duda cabe que a las empresas de comunicación estratégica les espera un escenario muy complejo. Parte de su labor es posicionamiento en los medios y crisis. Hasta hace poco podían ofrecer contacto con los medios y estrategias medidas por centímetros cuadrados.Todo era control. Sin embargo, el crecimiento de las redes (ocho millones de chilenos en Facebook y un millón en Twitter) le ha sumado una dosis importante de pérdida de control sobre el mensaje y, en especial, sobre la medición de la estrategia.
Los datos entregados por la web pueden ser lapidarios para una mala puesta en escena. Internet es ingobernable (¡tamaña virtud!) y la naturaleza de Twitter hace imposible para una empresa en problemas algún tipo de defensa o manejo más o menos estructurado. La capacidad de negociación de estas compañías se ha debilitado junto con la madurez de la web, a lo que se suma el desconocimiento que en general tienen sobre cómo deliberan las comunidades digitales. Por ahora estas empresas aún no asimilan el cambio que están viviendo las comunicaciones, pero al momento que las exigencias aumenten el desafió de cambiar será más interesante.

3.- Periodistas y marcas
No lo tengo del todo claro y quizás equivoque el tiro, pero todo parece indicar que los periodistas deberán ser más cuidadoso en su trabajo con las marcas. Hoy es común y ya no está sometido a cuestionamiento alguno que muchos conductores de radios hagan menciones a marcas y productos, que en general son mensajes que no tienen edición ni chequeo desde que llegan de las agencias de publicidad.
En este escenario, el resguardo que tendrán que tener los periodistas de TV será aún mayor, porque la exposición es mayor. El riesgo de que alguna de esas marcas tropiece, se compruebe que no dicen toda la verdad o caigan en un escándalo no es baja. El daño para el medio y el periodista es probable que no sea muy alto, pero no será indiferente. En la era de la transparencia es difícil escapar al escrutinio de la audiencia y a la capacidad de las comunidades de disparar cuando sea necesario.

4.- Twitteros placement
Twitter es una red bastante paranoica, pero más aún con la gente que no participa de ella o no se rinde a la uniformidad de principios con que suele delimitarse. Es decir, aún no tiene costo ser parte de campaña publicitarias (burdas), que responden a formas propias de los antiguos medios y que abundan en Twitter. Pero la fascinación por la plataforma y los candidatos a promocionar productos hará que tarde o temprano tenga un costo transformarse en placement. La campaña @7diasdove, por ejemplo, fue inmediatamente contrapuesta con la denuncia que Greenpeace hizo sobre la marca por destruir los bosques de Indonesia. Las redes permiten una horizontalidad, una interpelación a la que no están acostumbradas las marcas y sus mensajes. Saben enunciar, pero no conversar.
Es verdad, el espíritu crítico de Twitter y probablemente la “necesidad antropológica” de Weber sea menos notoria en esta red social…y eso determinará que en el futuro cercano las agencias deberán ampliar sus horizontes creativos, para no provocar una erosión de imagen en muchos de los hoy flamantes tuiteros “influyentes”.

5.- La audiencia
Los ciclos informativos son una curva que luego de alcanzar su peak descienden más o menos rápido. El problema para las audiencias empoderadas estará en la habilidad para poner temas en medio de una tormenta de información. Las denuncias, salvo las que son escándalos, comenzarán a superponerse y muchas de ellas desparecerán en el flujo noticioso o sólo lograrán tener una posición aventajada por un tiempo acotado.

En general, siguen siendo los medios tradicionales -los menos sensibles por estructura y costumbre a las nuevas demandas- los que le marcan la agenda a las autoridades (más allá de lo que crea el onanismo tuitero), lo que hace más complejo el escenario. Las plataformas (sumados a los nuevos sitios) siguen siendo los mismos, pero los temas se han multiplicado. Basta ver cómo la abundancia de temas ambientales ahogó temas similares más allá de la importancia de cada uno. Lo más seguro es que los temas exploten por diferentes canales, pero el riesgo para las audiencias empoderadas no es menor.