Hijo del medio

Después de 17 años viviendo en la web, los sitios de noticias aún están enfrentando una época confusa. De las pocas cosas que se asumen con seguridad es que las audiencias son líquidas y que el modelo económico no será capaz de sostener organizaciones periodísticas como las que conocimos en el Siglo XX.

Todo lo demás es incertidumbre. Incluso, un estudio de Columbia ya cuestiona la matriz de las visitas únicas y los page views para medir el éxito de un medio…como sea, es importante entender hoy cómo navegan las noticias (la nueva noticia) y eso fue lo que hizo una investigación del Pew Institute .

Acá un resumen de algunas de las conclusiones:

Navegan sin fidelidad. Se confirma la poca lealtad de la audiencia con los sitios de noticias. De hecho, el 77% del tráfico que recibieron los 25 medios más importante en EE.UU. vino de “usuarios casuales”, es decir de personas que entraron una o dos veces al mes. Sólo el 7% es considerado “usuario avanzado”, personas que entran al menos 10 veces a un sitio al mes. CNN.com tiene un 18% de “usuarios avanzados” y el USAToday.com 85% de “usuarios casuales”. Lo interesante de estos datos es que ya es posible alimentar a ambos públicos, en diferentes plataformas y con distintos modelos de ingresos. Mientras la publicidad puede ayudar a obtener beneficios económicos pensando en ciertos grupos, las suscripciones bien pueden hacerlo orientadas a otros. Sin embargo, asegurar que ese 7% será el que esté dispuesto a pagar por una suscripción sigue estando más cerca de la ciencia ficción que de la realidad. En el universo de las aplicaciones, la realidad no se diferencia demasiado y falta por esperar si éstas serán un negocio rentable. Lo más probable es que la teoría del triple pack (web, móviles y tabletas) que propone Frederick Filloux sea lo más cercano al modelo que se consolidará.

Navegan mejor desde las redes sociales. Google sigue siendo el principal punto de entrada para los sitios de noticias. El motor de búsqueda genera en promedio un 30% del tráfico a estos portales mientras que un 10% restante llega por Google News. La cifra es menor entre los sitios de marcas establecidas (que nacen de diarios o cadenas de TV), pero no es muy significativa. Sin embargo, el ecosistema está cambiando y mientras Google va perdiendo relevancia, Facebook y Twitter la están ganando. Por ahora es Facebook la estrella. Así se explican los esfuerzos de los grandes medios por conquistar ese espacio. Si para el Huffington Post, por ejemplo, el 8% de su tráfico deriva del sitio de Mark Zuckerberg, la situación no es muy diferente en el New York Times donde se llega al 6%. A pesar de ser cifras bajas, la tendencia es al crecimiento. Es decir, si la búsqueda de noticias fue el acontecimiento más importante de la última década, el intercambio de noticias puede ser uno de los más relevantes de ésta.Hay que considerar que ya un 23% de los usuarios de IPad usan las redes sociales desde la tableta.

Navegan como enlace. Twitter aún es un jugador muy menor en el intercambio de enlaces. Especialmente para sitios grandes y establecidos. De los 21 principales portales en EE.UU., la red social de moda sólo aparece como fuente de referencia en nueve. Y sólo con el 1% del tráfico total. A pesar de sus 300 millones de cuentas, un porcentaje altísimo de usuarios es inactivo en Twitter. A pesar de esto, la red social es clave para mejorar el rendimiento de las notas, para potenciar marcas y para promover un flujo activo sobre el sitio.

Navega sin tiempo de consumo definido. Tanto como las puertas de entrada a un sitio son claves, las de salida son también muy importantes. En este contexto, el estudio determinó tres tipos de caminos que alejan a la gente de un sitio de noticias. El primero, los subdominios vinculados a la página original; el segundo, la opción de compartir en Facebook (o Addthis que en EE.UU. es muy relevante); y el tercero, Google.

Navegan concentradamente. La lista de sitios de referencia no es grande, sólo 10 a 15 URL surgen de cada página. Esto sugiere que el número de jugadores es más bien pequeño.

Navegan impacientemente. Entre 30 y 40% de la audiencia pasa bastante poco tiempo en un sitio: menos de cinco minutos. El porcentaje que dedica entre seis y diez minutos por mes se reduce a casi la mitad (entre 15 y 20%). Y cae aún más (entre 1 y 5%) si el tiempo de permanencia está entre 41 y 60 minutos. Las cifras son muy bajas si se comparan con Facebook. En Chile, la gente pasa en promedio dos horas al día en la red social de Zuckerberg. No es tan mala la idea, entonces, poner a las noticias a navegar dentro de la red social.